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Haruj 화산지대에 어둡게 채색된 용암 흐름은 리비아 중앙 건조한 사막에 있으며 우주왕복선이 찍은 사진이다. 홍적세에서 충적세에 걸친 Haruj 화산 지대는 넓이가 45,000제곱킬로미터를 덮고 있으며 스코리아 화산추, 용암의 흐름, 그리고 폭발한 분화구가 잘 보존되어 있다. 가장 늦게 나타난 용암의 흐름은 충적세로 보고 있다.
NASA Space Shuttle image S-13-32, 1984 (http://eol.jsc.nasa.gov/).
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힐러리 "북핵 저지하고, 남한과의 동맹 강화할 것"
[노컷뉴스] 2009년 01월 14일(수) 오전 02:21 가 가 | 이메일| 프린트 
[워싱턴=CBS 박종률 특파원]
힐러리 클린턴 美 국무장관 후보자가 13일(현지시간) 상원 인준청문회에서 '스마트 파워(smart power)'론을 강조하며 외교와 군사력의 조화를 이루는 대외정책을 펼쳐 나가겠다고 말했다. '스마트 파워'론은 오바마 차기 정부의 첫 주일대사로 내정된 하버드대 국제정치학과 조지프 나이 교수가 주창한 개념으로 군사, 경제력에 기반한 '하드 파워'와 문화, 가치관등의 '소프트 파워'를 조화시켜 외교정책 수단으로 활용해야 한다는 것이 핵심 내용. 힐러리 후보자는 이날 존 케리 상원 외교위원회 위원장의 사회로 열린 인준청문회에서 "스마트 파워에서는 외교가 대외정책의 선도적 역할을 하게 된다"며 "외교와 군사력을 함께 조화시킨 스마트 파워를 통해 미국의 리더십을 재건하고, 세계 우방국과의 상호협력 관계도 더욱 강화할 것"이라고 말했다. 그는 "외교는 어려운 일이지만 현명한 접근방법인 만큼 전 세계의 긴장국면을 해소하고 미국의 안보와 국익, 가치를 진전시키는 결과를 만들어 낼 것"이라고 설명했다. 그는 특히 "외교정책은 경직된 이데올로기가 아니라 원칙과 실용주의에 기반해야 하고, 감정과 편견이 아닌 사실과 증거에 근거해야 한다"고 말해 대량살상 무기에 대한 명확한 증거도 없이 이라크전을 강행한 부시 행정부의 하드파워 정책을 우회적으로 비판했다. 그는 이어 "미국 혼자서 당면한 현안을 해결할 수 없지만, 전 세계 또한 미국 없이는 그같은 문제를 해결할 수 없을 것"이라며 외교정책의 중요성을 거듭 역설했다. 다만 힐러리는 "미국의 국익을 지키기 위해 마지막 단계에서는 최후의 수단으로서 군사력 사용을 검토할 수 있을 것"이라고 덧붙였다. 힐러리가 이날 강조한 '스마트 파워' 외교는 "미국은 앞으로 더 강해지기 보다는 더욱 스마트해져야 한다"고 주장해 온 오바마 대통령 당선인의 입장과 맥을 같이 하는 것이다. 힐러리는 최근의 이-팔 사태를 비롯한 중동 지역 분쟁과 관련해 "오바마 당선인과 나는 하마스의 로켓공격으로부터 스스로를 방어해야 하는 이스라엘의 입장을 충분히 이해하지만 한편으로는 무고한 시민들의 비극적인 인명피해를 간과할 수 없다"며 중동평화를 위한 새로운 접근법이 이뤄질 것임을 시사했다. 또 북한과 이란의 핵문제에 대해서는 "북한과 이란의 핵확산을 저지하기 위해 시급성을 갖고 '강경하면서도 현명하게' 행동할 것"이라면서 " 시리아와 리비아등에 대한 북한의 핵기술 이전 의혹등을 중단시키기 위해 적극적으로 대처하겠으며, 핵무기 비확산조약(NPT) 체제를 지탱해 나가는 데 지도력을 발휘할 것"이라고 말했다. 이어 북핵 6자회담 문제와 관련해서는 "오바마 대통령 당선인과 나는 6자회담이 북핵검증을 비롯한 핵프로그램 문제를 해결하는 데 장점이 있다고 생각한다"면서 "한국과 중국, 일본등이 참여하고 있는 6자회담은 북한의 태도변화를 위한 매개체이며, 북한은 6자회담을 통해 미국과 양자접촉을 갖는 기회도 있다"고 강조했다. 힐러리는 이와 함께 "나토( 북대서양조약기구) 가입국, 아시아 우방국과의 동맹강화도 중요하다"면서 "미국은 한국과 호주, 아세안(동남아국가연합)의 우방국들과 평화와 번영을 위해 중요한 경제, 안보 파트너 관계를 유지하고 있다"고 설명했다. 한편 힐러리 클린턴 후보자는 이날 상원 인준을 무난하게 통과할 경우 퍼스트레이디 출신의 첫 미국의 외교수장에 등극하게 되며, 매들린 올브라이트, 콘돌리자 라이스에 이어 3번째 여성 국무장관이 된다. 이날 힐러리는 딸 첼시와 함께 청문회에 참석해 존 케리 위원장등과 기념촬영을 갖는등 화기애애한 모습을 보였지만 남편인 빌 클린턴 前 대통령은 청문회장에 나타나지 않았다. nowhere@cbs.co.kr
bebe_-_ | 2005-12-09 14:00 문화마케팅의 의미
프롤로그
시인은 오로지 시만을 생각하고
경제인은 오로지 경제만을 생각한다면
이 세상이 낙원이 될 것 같지만 사실은
시와 경제의 사이를 생각하는 사람이 없으면
다만 휴지와 지폐
종이 두 장만 남을 뿐이다
- 김광균 詩 <생각의 사이> 재인용
예술과 자본도 마찬가지다. 예술적 자아 속에서 순수만을 부르짖는 외눈박이 예술가. 수단을 가리지않고 당장에 들어올 돈만을 셈하는 근시안의 자본가. 생존을 향한 평행선 위의, 이 두 몸부림이 가져올 결과는, 소통이 없는 자위행위와 인간이 없는 상행위뿐이다. 곧 예술은 일회용 소모품이 되고, 소수 달란트[Talent]의 자기만족 속에서 자본주의 시스템이라는 용광로로 이내 사라지고 만다. 여기에 예술과 문화, 자본과 기업의 상관관계를 재확인 할 필요가 있다.
"장르를 포괄하는 예술이 삶과 앎의 과정에서 사회화/역사화 되는 과정이 문화라면, 유무형을 포괄하는 자본이 인격과 시스템 속에서 물화/구체화 되는 형태가 기업이다."
적어도 필자의 생각은 그렇다. 이 둘의 교집합을 찾는 가운데, 비로소 평행선이 서로 만날 수 있는-해답의 실마리도 보인다.
문화의 힘
예술의 속성을 문화적으로 표현하는 방식은, 문화운동과 문화산업의 양대 축이 있다. 전자는 생활과 제도의 질적 개선을 추구하는-캠페인과 교육이라는 가치재(worthy goods)와 공공재(public goods)의 성격이 내포돼 있다. 후자는 특히 자본주의 시스템 속에서 기호로 소통되고, 활용될 수 있는 경험재(experience goods)와 상품으로서의 소비재(consumption goods)의 속성을 통해서 이루어진다. 상품화 되지 못한 예술은 ‘자기 방에서 거울바라보기’에 불과하다. 자본주의를 근본적으로 고찰하고, 비판한 마르크스의 저작선집이 서점에서 책이라는 상품으로 팔리는 것과 같은 이치다. 그러나, 예술과 세상의 소통 매개가 될 문화상품을 다른 공산품과 견줄 수는 없다. 보편성과 특수성의 뿌리인 오감(五感)과 이미지를 위주로 생산된 문화상품은, 소비재와 공공재의 성격을 동시에 지니고 있기 때문이다. 따라서 생산과 유통 과정에서 인격이라는 가치가 담겨있게 마련인데, 이를 기능성 위주의 내구성 소비재(가전제품 등)와 같은 마케팅을 일률적으로 적용할 수는 없다.
이럴 때의 마케팅은, 상품개발(merchandizing)은 물론 문화와 기업의 속성을 정밀분석하고, 그 사이를 고민하는 가교의 역할을 한다. 이를테면 기업과 문화 간의 상호호혜의 관계를 통해 양자 모두 ‘win-win’ 한다는 데에서부터 접근하는 것이다.
예술의 순수성 대 상업성, 창작 대 유통에 관한 오래된 논쟁을 해결할 실마리도 여기에 있다. 한편 무한경쟁 속에서 절박한 생존을 위해 막대한 마케팅 비용을 투여하는 기업에게는 보편성의 코드인 문화가 필요하다. 즉, 기업이미지 개선 및 제고, 제품의 홍보, 판촉, 디자인 등 문화는 기업의 모든 활동에서 미래지향적인 필수요소로 자리잡게 된 것이다.
문화는 눈앞의 현실과 이익을 뛰어넘는다. 오랜 역사 속에서 축적해온 총체적 삶과 앎의 반영이기 때문이다. 한편으론 생활의 대용품으로서의 연예오락적 기능을 넘어 주변 세계와 더불어 인간을 균형된 상태로 이끌어 가는 보편화의 매개다. 또, 각기 다른 장르를 통해 자신을 다른 누군가의 삶이나 문제에 몰입 내지 개입시키는 역할을 한다. 천라만상의 개별성을 보편화, 개체성을 사회화 시킨다. 이는 역사 속에서 수천 년이 넘게 끊임없이 진행되어 온 것들이다. 한 국가가 지닌 문화의 힘은, 국경을 넘고 세기를 넘는다. 두 번의 밀레니엄(millennium)을 거치고도, 여전히 현대문화의 가장 강력한 모티브인 신화를 제공하고 있는 고대의 그리스가 대표적이다. 절대권력 세습과 공포정치로 암흑의 중세를 이끌었던 신성로마제국은 역설적으로 인문주의와 르네상스, 종교개혁의 밑거름이 되었다. 이탈리아, 영국과 미국이 또한 그렇다. 결국 지금도 우리는, "그리스로마신화"를 원용하고, 다빈치의 “황금분할”을 학습하고, “세익스피어”와 "비틀즈"를 암송하며, "헐리우드"를 소비한다.
21세기는 문화의 새 천년이다. 나라 안팎에서 초일류 강대국 미국의 궁극적 쇠퇴를 점치는 것도, 세계를 ‘문화의 세기’에서 ‘힘의 세기’로 되돌려 놓으려는 그들의 제국주의적 퇴행성 탓이다. 문화를 놓치는 국가와 국민은 결국 도태하고 만다. 역사와 시대 속에서 보편성을 상실하기 때문이다. 세계 대전의 전범국가 독일은 괴테와 브레히트 같은 세계적 문호를 배출하고도, 문화상징(Cultural Icon)으로 국가브랜드를 일구기가 쉽지 않다. 이미 ‘쉰들러 리스트’와 같은 무수한 전쟁영화를 통해, 독일은 언제나 악역을 맡은-‘신들린 병영국가’로 낙인 찍혔기 때문이다. 역설적으로 군사개발의 토대 속에서 일구어낸 폭스바겐만이 보물이 되었을 따름이다. 즉, 전근대적이고 과거지향적인 세계코드가 총과 칼이라면, 초현대적이고 미래지향적인 세계코드는 문화다. 그 힘은 인류가 지구상에 존재하는 한 영원히 맹위를 떨친다. 그래서 역사는 문화를 싹 틔우고, 일구고, 꽃피워낸 존재만을 기억한다.
요컨대 국가적인 차원에서 문화산업을 지원하고, 다양한 기업들이 문화활동에 투자하며, 수많은 문화콘텐츠의 물결 속에서 생산적 소비자(Prosumer)가 환호하는 까닭도 거기에 있다. 바야흐로 문화를 모르고는 살 수 없는 시대가 도래했다.
이런 때에, 문화와 기업의 사이를 생각하는 무한한 가능성의 움직임이 꿈틀거리고 있다. 소리 없이 성큼 다가온 문화계의 진짜 강자, 來强者!
2003년, 필자가 문화마케팅에 바치는 새로운 애칭이다.(국산승용차 브랜드 'Leganza'의 헤드카피를 기억하시는가?)
來强者! 문화마케팅의 의의와 역할
문화마케팅의 개념은 관점에 따라 다양한 접근이 가능하다. 하지만, 현재까지 통용되고 있는 것은 크게 '마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)'와 '문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)’의 두 가지 측면이다. 일반기업의 문화지원 및 문화경영을 전자로 본다면, 문화산업의 마케팅활동을 후자로 해석할 수 있다. 기업 측면에서 굳이 정의 내리자면, “기업이 문화예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하고, 문화예술이 가지고 있는 고유의 가치도 높여주는 경영활동”이라고 할 수 있다. 물론 꼭 집어 사전적 정의로 문화마케팅을 설명하기에는 많은 무리가 따른다. 오히려 개념보다는 의의와 역할을 논하는 편이 훨씬 유익하다
<1>문화를 위한 마케팅
문화산업은 ‘윈도우 효과(Window Effect)’가 빛을 발한다. 이미 이를 통해 고부가가치 산업의 가능성이 점쳐져 온 지 오래다. 윈도우 효과란, “하나의 문화상품이 문화산업의 일개 영역에서 창조된 후 부분적인 기술적 변화를 거쳐 문화산업 영역 내부, 혹은 다른 산업의 상품으로서 활용이 지속되면서 그 가치가 증대되는 효과”다. 기존 산업의 ‘규모의 경제(economy of scale:생산규모의 확대에 따른 생산비 절감이나 수익률 향상)’가 문화산업에 반드시 통한다고 장담할 수 없다. 예컨대 막대한 제작비를 투여한 “예스터데이”나 “성냥팔이 소녀의 재림” 같은 한국형 블록버스터 영화의 참패는 대표적이다.
문화산업은 오히려 “범위의 경제(Economy of Scope)를 극단적인 형태로 제공”한다. ‘범위의 경제(economy of scale)’ 란, “한 기업이 서로 관련되어 있는 상품을 생산하는 경우 각각의 상품을 생산하는 경우에 비해 생산비가 적게 드는 현상”이다. 원소스-멀티유즈가 한때 문화산업의 전매 특허인 것처럼 비춰진 것도 이 때문이다. 즉, 하나의 소스로 연계상품들을 통해 다각적인 방식으로 수익창출이 가능하다는 논리인데, 소수의 예를 제외하고는 성공사례가 드물다. 이는 소스에 해당될 고품질 시나리오와 인력풀의 부재, 인프라의 빈곤 등 한국적 상황으로 인해 장밋빛 환상에 머무르고 있는 수준이다. 이 논리를 기반으로 한때 문화산업은 ‘쪽박 아니면 대박’, 즉 “high risk, high return”의 모토 아래 투기의 대상이 되기도 했다. 그 결과는 어떠했을까? 2003년, 문화산업의 80:20의 현실이 그저 담담히 증명할 따름이다. 이를테면 파이는 꽤 많이 커진 셈이나 그 내용물의 구성이 고르지 못한 경우다.
역설적으로, 이는 윈도우 효과를 더욱 뒷받침한다. 할리우드의 영화산업은 이 효과의 교과서 격이다. 이를테면, “반지의 제왕” 영화 한 편을 만들었을 때, “극장 상영-항공기내 상영-홈 비디오-PPV 방영-네트워크 TV 방영-로컬 TV 방영”까지, 다양한 유통 과정이 순차적으로 존재한다. 그런데, 놀랍게도 극장 상영에서 최종적인 로컬 TV 방영까지의 이 과정에는 약 1880일(약 5년)이 소요된다. 즉, 5년의 가용기간을 통해 부대수익은 눈덩이처럼 커져나가는 것이다. 이 통계가 5년 전의 것임에 비추어볼 때, DVD가 극장개봉과 동시에 출시되는 요즘의 윈도우 효과의 파워는 상상을 초월한다.
문화산업은 이미 꽃이 화려하게 만개한 정원이다. 어느새 소비자는 관상을 넘어 조경의 주체가 되었다. 21세기를 살고 있는 대한민국의 문화소비자는 그래서 행복하다. 다양한 문화콘텐츠의 생산은 그들에게 문화생활의 선택에 행복한 고민을 안겨주기에 충분했다. 쉬리, 난타, 오페라의 유령, 리니지, 마시마로 등 그 대표적인 성공사례만을 나열해도 벅차다. 이를 즐기는 동안 측정하기 힘들 만큼 문화산업의 규모도 커졌다. 1991~2000년 한국의 평균잠재성장률이 6.3%(2003.2.17, KDI보고)인 점을 감안할 때, 2001년도 문화산업(영화, 비디오, 애니메이션, 방송, 게임, 음반)의 시장 증감률은 23%를 웃돌았다. 또한 문화관광부가 '콘텐츠코리아 비전 21'의 통계를 인용하여 전망한 올해 국내 문화사업의 시장규모는 약 12조 3천 655억원이다. 하지만, 아직도 대한민국 문화산업이 세계시장에서 차지하는 비율은 0.77%에 불과하다. 자동차 5.5%, 반도체 7.7%, 조선 40.9%와 비교하면 초라하기 이를 데 없는 수치다. 이렇듯 대한민국의 문화산업은 아직 많은 발전과 노력이 필요한 분야다. 그만큼 진출의 여지가 큰 가능성의 시장이기도 하다.
물론 대다수 장르들은 아직 산업화의 초기 단계에 있다. 성숙기로 접어들기 위해서는 장기적/단기적 마케팅이 모두 필요하다. 최근 들어 기업경영의 핵심은 마케팅 부서 위주로 재편되고 있다. 영세한 프로덕션 개념이 주를 이루던 기존의 문화산업도 예외일 수는 없다. 그렇다고 언제까지 문예진흥기금이나 정부의 지원, 콘텐츠 공모전만 노릴 수도 없다. 오직 건강한 투자와 합리적 제작 관행을 통해 문화산업 스스로 커나가야 한다. 요컨대 기업과의 만남은 필연적인 것이 되었다.
<2>마케팅을 위한 문화
기업은 다양한 수단을 사용하여 마케팅 활동을 영위한다. 광고, 홍보, 영업 등의 기본적인 마케팅 활동들은 이제, CPR, MPR, IMC, CRM 등의 고차원적인 마케팅기법으로 진화하고 있다. 그리고 기업이미지 제고를 위한 마케팅기법으로 자주 사용되는 것이 기업의 문화예술 지원이다. 흔히 메세나라고 불리는 기업의 문화예술 지원활동은, 이제 ‘Sponsorship’을 뛰어넘어 기업과 문화예술 간의 ‘Partnership’으로 발전하고 있다. 즉, 기업의 일방적인 지원을 넘어서 기업과 문화예술, 상호의 이익을 위한 마케팅 활동이 되었다.
이뿐만 아니다. 국제경영학적 측면에서 기업의 현지화를 위해 문화예술장르를 활용하는 마케팅활동을 의미한다는 접근법도 있다. SK의 중국 장학퀴즈 프로그램 협찬, 삼성의 베이징 올림픽기원 음악회 협찬, LG의 한국가수 베트남 공연 지원 등이 국내에서 해외로 진출하는 사례였다. 이에 반해 다국적 농약기업인 젠더스의 한국 모내기 지원, 한국 볼보의 태백산 천신제 지원, 필립스코리아의 주요 문화재 조명설비 제공, 메르세데스의 베를린 필하모니 내한 공연 관객 초대서비스 등은 해외 진출기업의 한국 현지화 전략의 사례들이다.
한편으로는 비영리 조직의 입장에서 지역이 중심이 되는 문화마케팅의 개념도 존재한다. 흔히 시티마케팅(citymarketing)이라 부르는 것으로, 필자가 일하는 (주)CMJ International의 주력 분야이기도 하다. 시티마케팅이란, 현재 협의로는 장소마케팅이란 개념으로도 사용되고 있다. 이는 도시 자체를 하나의 상품이나 기업으로 인식하고, 도시에 관한 모든 문화나 생산물-도시의 유・무형의 자산과 이를 통해 만들어진 유・무형의 산물(product)들을 자원으로 한다. 그래서 그 도시의 구성원(공공과 민간부분)들이 협력하여 대상고객(기업, 주민, 관광객) 들이 선호하는 이미지・제도・시설들을 개발하여 이를 외부에 알리고, 상품화함으로써 도시의 전체적인 자산가치(브랜드가치 포함)를 높이는 모든 활동이라 할 수 있다.
현실적 의미의 시티마케팅은 지금까지 시청이나 군청의 각 부서에서 산발적으로 추진되던 단선적인 계획(특정산업유치, 문화관광 상품개발, 도시 CI개발 등)들을 하나의 주제로 묶어 도시 자체를 마케팅 주체로 설정하고 종합적으로 도시를 마케팅 하는 것을 말한다.
이밖에 이미 매니아를 확보한 포스코의 클래식 정기공연, 난타의 브로드웨이 진출, 이천의 도자기 축제 등이 위의 단면들을 쉽게 이해시켜 줄 생활 속의 문화마케팅 사례라고 할 수 있다.
<3>기업과 문화의 만남-메세나
문화마케팅에서는, 기업과 문화의 만남을 특별히 '기업메세나'라 일컫는다.
메세나의 원조는 이탈리아 피렌체를 지배했던 메디치 가문이다. 이 가문이 전 세계의 돈을 거머쥐고 권력을 쟁취한 삼백년은 인류역사에 기록될 문화예술의 전성기인 르네상스 시대였다. 따라서 메디치가를 거론하지 않고는 르네상스를 설명할 수 없을 정도다. 그들은 부를 바탕으로 한 권력으로 당시 피렌체의 입법/사법/행정/종교를 장악했다. 심지어 유럽의 지도를 움직였으며 교황까지 손아귀에 넣었다. 권력의 이면에는 엄청난 업적도 있었다. 그들의 사치와 취미가 인류문화의 황금시대를 만들었기 때문이다. 메디치가의 학문과 예술에 대한 지원은 대단했다. 그로 인해 피렌체는 르네상스의 중심도시가 됐고, 패션과 건축의 전당이 될 수 있었다. 미켈란젤로, 레오나르도 다빈치, 갈릴레오 등도 메디치가의 지원이 없었다면, 존재할 수 없는 인물들이었다. 15세기 후반 메디치 가문은 미켈란젤로와 레오나르도 다빈치를 후원하면서 르네상스의 화려한 불꽃을 피워 올렸다.
당시 가문의 수장이었던 로렌조는 이들 천재들과 거의 함께 생활했다. 이때 인류의 예술사는 또 한 번 크게 성장했다. 그림의 원근법, 움직이는 근육표현, 세밀한 묘사 등 미술사에 획을 긋는 작업들이 이때부터 시작됐다. 메디치 가문에서 후원한 화가들의 이름만 나열해도 르네상스 미술인명사전이 된다. 하지만 이 시대의 기업메세나는 문화자선(Philanthropy)의 측면으로 해석된다. 그런 관점은 산업화를 겪으면서 문화후원(Sponsorship)의 개념으로 변화되었다. 그리고, 현대에 이르러서는 문화투자관점(Partnership)을 바탕으로 기업과 문화예술의 상호이익을 추구하는 문화마케팅의 개념으로까지 발전하였다.
來强者! 문화마케팅의 전략: 승부수는 이미지
"최소의 비용으로 최대의 이윤을 추구하라!"
기업의 마케팅목표는, 이처럼 언제나 동일하고 명확하다. 아니, 유일무이한 Mission이다. 기업의 이윤추구는 매출과 직결된다. 매출의 증감은 마케팅활동을 평가하는 데 있어 최우선적인 기준이 되기 때문이다. 하지만 문화예술코드를 활용한 마케팅에 있어 단기적 매출증대를 기대하는 것은 섣부른 판단이다.
영국의 Art&Business(A&B)는, 기업이 문화예술을 지원(투자)하는 주요동기를 '기업이미지의 전략적 관리'로 분석한다. 즉, 기업인지도와 이미지 제고, 부정적 이미지 개선, 경쟁자와의 차별적 이미지 창출 등이 문화예술지원(투자)의 주요동기라는 것이다.
또한 호주의 AFCH(Australia Foundation for Culture and the Humanities)는 기업의 문화예술 지원동기를 기업과 시장, 종업원 측면으로 각각 나누어 분석하고 있다.
기업의 정당성 확보 차원에서는 <1>기업활동 용이성의 증대, <2>기업이미지 제고, <3>투자유치 가능성 강화가 주요 효과라 할 수 있다. 예컨대 국내외 대기업 CEO들이 앞 다투어 고가의 미술품을 구입하고 미술관을 만드는 행위는 단순한 티 내기 전략이나 부의 축적 수단이 아니다. 예술을 보는 안목과 세상을 보는 심미안(審美眼), 철학이 어우러진 경영학적 통찰을 전략적으로 제시할 수 있기 때문이다.
시장 우위 확보 차원에서는 <1>장기적 매출 증대, <2>기업인지도 제고, <3>고충성도 고객 유치, <4>가격 프리미엄 확보가 그 주요 효과다. 강렬한 인상이나 감동으로 고객과 시장의 기억에 존재하는 기업은 인지도를 선점하게 된다. 막대한 비용을 써가며 광고나 홍보의 전쟁을 치루는 것 역시 이 때문이다. 문화가 주는 유화적이고 보편적인 코드는 고객과 시장에 호감으로 다가온다. 이는 인지도의 제고는 물론 높은 신뢰로 이어지기 마련이다.
종업원 혜택 차원에서는 <1>생산성 증대, <2>모집 및 채용의 용이성, <3>조직문화의 고양 등이 그 주요 효과다. 공간에 배치된 문화예술의 자유로움과 여유가 주는 심리적 친화력, 창의적 아이디어의 배려, 문화생활의 일상화가 지원/보장되는 기업의 종업원은 아름다우면서도 강하다. 곧 이들이 아래로부터 뭉친 조직은 융통성을 통해 권력의 수평적 이동이 가능하고, 이는 책임의식을 부여한다. 따라서 어디에도 뒤지지 않는 높은 조직 충성도와 동시에 자율성을 통해 높은 생산성을 발휘하게 마련이다.
위 세가지 측면은 중장기적으로는 기업브랜드의 총체적 운영 전략이 된다.
브랜드마케팅은 매우 중요하다. 기업의 모든 마케팅전략이 브랜드 인지도를 고취시키는 데 주안점을 두고 있다 해도 과언이 아니다. "마케팅은 인식의 싸움"이라는 '앨 리스'의 말을 굳이 인용하지 않더라도 브랜드의 중요성은 이루 말할 필요가 없다. 여기에 있어 문화예술코드는 매우 중요한 역할과 효과를 발휘한다. 문화예술이 구축한 독특한 감성코드는 소비자에게 기업과 상품으로의 쉽고도 편한 접근을 제공하면서도 소비자의 인식 속에 강력한 기업이미지를 형성시킨다. (이에 대한 대표 사례는, 다음 글 “문화마케팅의 성공사례”에서 자세히 논하겠다)
기업은 저마다 나름의 이미지를 가지고 있다. 이는 긴 세월동안 형성된 기업만의 색깔이며, 그 이미지를 통해 기업의 브랜드는 형성되고 소비자에게 인식된다.
"기업은 기업이 지닌 고유한 이미지변수의 측정을 통해 장르별 문화예술과의 적합도를 산출, 체계적이고 전략적인 문화예술마케팅을 실행해야만 마케팅효과를 극대화 할 수 있다."
한국문화정책개발원 김소영 박사의 설명이다.즉, 기업이 지닌 고유한 이미지(진솔하다, 혁신적이다, 지적이다, 신난다, 부드럽다, 역동적이다 또는 활기차다, 창조적이다, 전통적이다, 친근하다, 낭만적이다, 고급스럽다 등)와 다양한 문화예술장르(미술, 미디어아트, 연극, 뮤지컬, 발레, 클래식, 국악, 오페라 등)의 적합도 분석 및 지각도 분석에 의한 정량적인 분석결과와 최종 의사결정자의 정성적인 판단을 종합적으로 고려하여 효과적인 문화예술마케팅 전략으로 개발되어야 한다는 것이다.
이처럼 어떤 기업이 문화예술코드를 마케팅활동에 활용하고자 한다면, 기업의 인지도 제고를 위한 브랜드마케팅으로의 접근과 함께 반드시 장기적인 관점으로 접근하는 자세가 필요하다. 다시 말하지만, 단기적 매출증대를 위해 문화예술코드를 활용하는 것은 대외신인도 확보 면에서도 그다지 큰 효과를 얻지 못한다. 요컨대 문화마케팅은 단순한 트렌드, 문화예술 활용 전술이나 기법 차원이 아니다. 곧 키워드 하나로 기업브랜드를 구축하고, 더 나아가 강력한 이미지를 선점하는 국가적 차원의 경쟁력인 것이다.
來强者! 문화마케팅 전개 기법
아래에 제시된 다양한 기법들은 참고사항으로 봐주길 바란다. 다시 강조하지만, 문화마케팅의 원칙이나 거시적인 비전이 중요한 것이지, 세세한 기술 습득이나 성공 사례 베끼기와 같은 근시안적 문화마케팅은, 기업발전이나 문화예술계 모두에게 별 도움이 되지 못함을 밝힌다.
<1>공동마케팅(co-marketing)
공동으로 마케팅을 펼침으로써 비용절감과 시너지 효과를 창출하는 Win-Win 마케팅 전략으로 문화마케팅의 가장 대표적인 방법이자 기본적인 방법이다. 이를테면, 언론에 가장 많이 오르내리는 각종 제휴 협력관계의 예가 그것이다.
[사례]
뮤지컬 캣츠와 LG생활건강의 고양이메이크업 교실
델라구아다와 레이브파티
오클랜드 발레컴퍼니와 오클랜드 A’s야구팀의 제휴
아메리칸 심포니 오케스트라와 콘코디어 오케스트라의 경영협력
"좋은 사람 있으면 소개시켜줘" 와 결혼이벤트사 듀오
<2>마케팅 PR (MPR)
상품(제품과 서비스)에 중심을 두고 행해지는 PR수단 혹은 마케팅 커뮤니케이션, 이슈화전략 등으로 비교적 적은 비용으로도 시행이 가능하다. 막대한 비용이 소요되는 광고에 비해 효과면에서 결코 뒤지지 않는다. 주로 사회적이슈, 해외진출(외국순회공연), 지방순회, 팬클럽, 기념, 세미나, 캐릭터 등을 이용한다.
[사례]
뮤지컬 오페라의 유령 : 최대 제작비
오페라 투란도트 : 사상 최고가의 입장권
영화 보스상륙작전 : 검찰, 한나라당 시비걸기
뮤지컬 휘파람 : 탈북 여배우 출연
<3>감성마케팅
인간의 오감과 감정을 이용한 마케팅으로, 제품의 질/가격/기능 등을 이용한 이성마케팅과 대비된다. 이는 상품과 기업의 이미지를 소비자에게 친근하게 전달함으로써 기업의 긍정적 이미지를 도출한다. 이 마케팅의 시초는 1920년 미국의 파커사가 여성용 만년필에 붉은 색깔을 적용한 것이라 할 수 있다.
[사례]
한국 토요타의 토요타 클래식, 포스코 음악회, 포스코 '클래식 김민기'
전북대병원의 사랑의 음악회
뮤지컬 더플레이의 오감 PPL
포스코의 첼로광고, 노무현 대통령의 이미지광고
<4>체험마케팅
감성마케팅을 통해 감각과 감정을 극대화하고, 이에 고객이 직접 능동적으로 행동해 추억이 될만한 체험을 제공하는 것이라 할 수 있다. 이는 상품의 브랜드와 고객 간에 친밀한 유대감을 형성하고, 브랜드 매니아 혹은 충성고객을 유도할 수 있는 기법이다.
[사례]
어린이 뮤지컬 토토의 무대 뒤 현장체험
뮤지컬 큐빅스 대모험의 배우와 함께하는 생일파티
뮤지컬 토요일밤의 열기와 댄스클럽 디스코파티
한국쉐링의 월경페스티발 후원과 피임용품 전시회
<5>온라인 마케팅
21세기형 대안 매체로 확고부동하게 자리잡은 인터넷의 사이버 채널과 커뮤니티를 활용한, 일종의 온라인 커뮤니케이션이다. 이제는 선택이 아닌 필수사항이 되었고, 단순 홈페이지 제작을 넘어 온라인 연출로 발전하게 되었다. 왜냐하면 시장의 환경은 이제 정보의 일방적 제공-구매 패턴을 넘어서 쌍방향소통(INTERACTIVE)을 통한 능동적 소비자(PROSUMER)로의 변화가 이미 진행되고 있기 때문이다.
[사례]
온라인 커뮤니티 300만개의 시대
네티즌펀드 : 인터넷을 통한 네티즌의 공연투자와 홍보
예매사이트의 구매자 반응(관람후기 등)
네이트의 네티즌이 만드는 파티파티
뮤지컬 더 플레이 홈페이지의 특공대 연출
<6>미디어 마케팅
다양한 미디어 매체를 활용한 전략적 마케팅으로 기존 광고와는 다른 접근방식을 택한다. 대표적 미디어는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, PDP, POP, 옥외광고, 지하철 등 상상할 수 있고, 현존하는 모든 가능한 매체가 그 대상이다.
[사례]
테크노댄스 CF를 통한 전지현 스타만들기
GOD의 육아일기/노을의 모바일 JUNE 데뷔
뮤지컬 캣츠의 캣츠홍보버스
<7>DB 마케팅
단순히 고객정보를 활용하는 차원을 넘어 CRM(고객관계관리)을 통해서 소비자의 소비심리와 구매패턴을 파악하고, 고객에게 맞춤서비스를 제공하는 것은 기업의 생존전략 키워드가 된 지 오래다. 이는 곧 인터넷 예매의 발달로 고객정보 DB화 가능해진 시대이기 때문에 가능하다.
<8>PPL (Product Placement)
특정회사 상품과 CI를 소품에 활용하여 콘텐츠에 배치하는 것으로, 이미 영화나 드라마 등 영상매체에서는 오랜 전통을 갖고 있는 기법이다. 최근에는 공연장에 이 기법을 적용하는 등 갈수록 영역은 넓어지고 있다.
[사례]
뮤지컬 UFO와 카이 홀맨, SK주유소
뮤지컬 더 플레이와 뉴요커 스타일의 더 팬, 코리아닷컴
뮤지컬 아가씨와 건달들과 TTL
<9>POD(Performance on Demand)
이벤트성의 주문자 맞춤 공연으로 주로 백화점, 대형유통점, 테마파크에서 활용되는 기법이다.
[사례]
정동극장과 현대백화점 목동점
<10>원소스 멀티유즈
원천소스를 다양하게 가공하여 새로운 문화콘텐츠로 상품화 하는 것이다.
[사례]
반지의 제왕과 절대반지, 오페라의 유령과 마스크, 도깨비스톰과 도깨비상품
애니메이션 큐빅스와 뮤지컬 큐빅스 대모험, 연극 TV동화 행복한 세상(KBS 애니메이션)
來强者! 문화마케팅의 정신
문화와 기업의 만남은 비단 최근만의 현상은 아니다. 이 땅에 문화예술이 탄생하고 기업활동이 시작된 시기부터 이미 소극적으로든 적극적으로든 만남과 교류를 지속해왔다. 요즘 부각되고 있는 문화마케팅 또한 여러 가지 개념으로 변화되어 왔으며, 계속적인 발전을 거듭하고 있다. 기업도 문화도 사람이 만들고 사람이 주인 되는 존재요 코드다.
한편 기업의 입장과 문화예술의 입장은 언제나 제 각각이다. 문화마케팅을 시도함에 있어 언제나 부딪히는 난관은 이성과 감성의 충돌이며, 이윤과 지원의 싸움이다. 하지만 기업과 문화예술은 동등한 입장에서 만나야 한다. 어느 한쪽의 일방적인 주도는 결과적으로 문화마케팅의 실패를 초래할 뿐이다. 따라서 문화와 기업의 만남에는 동등한 입장에서 주고받는 상호호혜의 원칙이 수반돼야 한다. 기업은 올바른 기업마인드를, 문화예술은 올바른 감성코드를 가지고 서로를 벗으로 바라보고 폭 넓은 이해를 공유할 때, 기업과 문화의 만남, 진정한 문화마케팅의 시대는 도래할 것이다.
문화예술은 감성의 언어다. 예술가의 창작에 대한 고뇌와 새로운 창조욕구가 코드 곳곳에 배어있다. 고객은 더 이상 상품의 단순한 수요자가 아니다. 이제는 상품의 생산에도 적극적으로 참여하는 프로슈머(Prosumer)다. 이들에게 필요한 것은 감성을 바탕으로 한 고객감동이다. 기업마케팅에서 문화예술코드의 활용은 바로 감성을 바탕으로 한 고객감동, 고객감동을 통한 기업이미지제고, 그리고 장기적인 매출증대에 그 초점을 맞춰야 한다.
요컨대 문화마케팅의 고객은 우리의 소중한 벗이요, 냉정한 손님이다.
에필로그
"문화마케터가 되려면 어떤 공부나 자격이 필요한 건가요?"
현재 문화마케팅 에이전트로 일하는 필자가 가장 많이 듣는 질문이다. 그때마다 필자의 대답은 언제나 한결같다.
"문화마케팅은 머리와 몸으로 하는 마케팅이 아닙니다. 가슴으로 느끼고 실천하는 마케팅입니다. 문화마케터가 가져야 할 가장 중요한 정신은, 소비자와의 진실한 커뮤니케이션이라고 생각합니다. 이것이 제가 문화마케팅을 하는 유일한 이유입니다."
최근 들어 일기 시작한 문화열풍은 큰 규모의 문화마케팅 인력시장을 형성시켰다. 하지만 아직까지 수요가 공급을 따라가지 못하고 있고, 이 분야의 인사정책도 기대에 미치지 못하고 있는 실정이다. 물론 시장에 대한 책임은 기업과 소비자 모두에게 있다. 기업은 인재에 대한 투자에 인색하지 않아야 한다. 마찬가지로 예비 인재 역시 기업이 요구하는 실무능력 배양에 맞게 계속적인 노력을 경주해야 한다. 경영이론서 몇 권을 달달 외는 사람보다 문화현장의 열기와 한숨을 동시에 느낄 수 있는 가슴 따뜻한 사람이 되어야 함이 우선이다.
장사는 돈을 남기는 것이 아니라 사람을 남기는 것이라고 했다. 대한민국에 진심으로 사람을 생각하고, 사람을 위하는 수많은 문화기업이 탄생하기를 진심으로 소망한다.
참고 문헌
문화마케팅의 시대, LG 애드사보 2002년 11월/12월호: 김우정
소리없이 세상을 움직이는 힘, [광명문화저널] 2002년 12월: 박기원
공연예술과 문화마케팅 2003년 3월:황상훈
2001 문화산업백서 : 문화관광부
기업이미지와 문화예술 : 한국문화정책개발원 김소영 박사
매일경제 메디치家 이야기 서평 : 허 연
기업과 예술의 새로운 만남 : 신용경제
문화산업 윈도우 효과의 이론과 실증(1998년): 김휴종
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내용출처 : 엠파스 블로그-대한민국에 희망을
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